Yeni Bir Gerçekliğin Eşiğinde: Markalaşmada Anlam Arayışı

"Eski dünya ölüyor ve yeni dünya doğmak için mücadele ediyor."
— Antonio Gramsci

Dünya yeniden şekilleniyor. Bir zamanlar güvendiğimiz sistemler sessizce ortadan kalkıyor; kurumların, ideolojilerin, devletlerin, sınırların ve küresel ekonominin nasıl yeniden yapılandırılacağını kimse tam olarak bilmiyor. Hızla gelişen ve geniş çapta takdir gören yapay zeka, bu derin belirsizliği daha da artırıyor.

Bir asır önce Gramsci'nin tanımladığı "ara dönem" yeniden ortaya çıkıyor olabilir. Eski kurallar çöktü ve bunların yerini alacak ortak bir çerçeve ortaya çıkmadı.

Ve bu boşlukta, yeni bir şey kök salmaya başlıyor. Çünkü herkes – bireyler, markalar, kurumlar ve hatta hükümetler – yön ararken hızlanma baskısı hissediyor. Pazarlama sektörü bu dönüşüme büyük ölçüde maruz kalıyor. Marka algısını şekillendirmek ve tüketici yolculuğunu etkilemek için geleneksel yöntemler giderek yetersiz hale geliyor.

2000'li yılların başında, dijitalleşme iletişimi yeniden şekillendirdi. 2010'lu yıllar sosyal platformları beraberinde getirdi, ardından pandemi kaynaklı bir dijital patlama yaşandı. TV, radyo ve açık hava medyası hızla "geleneksel" olarak etiketlendi. Bugün, aynı dönüşüm "dijital"in kendisinde de yaşanıyor ve onu bir zamanlar yerini aldığı kategoriye itiyor.

Sosyal medya yönetimi, SEO, medya planlaması, influencer pazarlama ve performans reklamcılığı artık görünürlük için garantili yollar değildir. Kullanıcılar artık "arama" yapmıyor, onlar... AI'ya sorma ve doğrudan, kişiselleştirilmiş yanıtlar almak.

Google'ın Gemini'yi Arama'ya entegre etmesi, bu değişimin en açık işareti ve geleceğin gözlerimizin önünde doğduğuna dair güçlü bir sinyal. On beş yıl önce, Google'ın tanımladığı gibi Sıfır Gerçek An, tüketicilerin bir ürünü kendileri kullanmaya başlamadan çok önce, başkalarının deneyimlerine dayanarak nasıl karar verdiklerini araştırdık. Bugün, bu "sıfır noktası" bile önemini yitiriyor. Artık yapay zeka ajanları dönemi—ve ortaklarımızı buna göre hazırlamalıyız.

… “bugün yeni şeyler söylemeliyiz.”
— Rumi

İlk adım, olmak AI Hazır. Ancak bu da yakında yetersiz kalacaktır. Markalar, ürünler ve değer önerileri için Gemini ve ChatGPT gibi üretken yapay zeka platformları tarafından tanınmak artık isteğe bağlı değildir. Çok yakında tüketiciler karar verme sürecini tamamen kişisel yapay zeka ajanlarına devredeceklerdir. Bu gerçekleştiğinde, yeni ve derin bir soru ortaya çıkacaktır:

Satın alma kararını kim verecek?
İnsanlar mı yoksa dijital ikizleri mi?

Dünya teknolojiye odaklanırken, markaların yarının tüketicilerinin dijital ikizleriyle anlamlı bağlantılar kurmak için beş temel gerekliliği karşılaması gerektiğine inanıyorum:

1. Markalar, kim olduklarını ve neyi temsil ettiklerini, yapay zeka sistemlerinin anlayabileceği ve anlamsal olarak yorumlayabileceği bir şekilde ifade etmelidir.
2. Tüm temas noktalarında tutarlı ve güvenilir veriler, bu bağlantının temelini oluşturur.
3. Marka kimliği, sadece görsel olarak değil, makine tarafından okunabilir ve yapay zeka tarafından yorumlanabilir bir biçimde de entelektüel derinlik taşımalıdır.
4. Etik bütünlük ve yüksek "güven puanları", yapay zeka tarafından oluşturulan öneri listelerine girmenin ön koşulları haline gelecek; özgünlük her zamankinden daha önemli hale gelecek.
5. Gerçek değer yaratma — sadece ürün veya satış odaklı çıktı değil — anlamlı, insan odaklı markaları yapay zeka destekli önerilerin en üstüne taşıyacaktır.
   

… “yol yoktur; yürüdükçe ortaya çıkar”
— Antonio Machado

Sonuçta, bu belirsiz geleceği birlikte inşa edeceğiz. Bilgili olanların bilgisizlere, yetenekli olanların henüz yetenekli olmayanlara karşı sorumlulukları ile belirsizliği olasılığa dönüştüreceğiz.

Yayın tarihi Mediacat Dergi, Kasım 2025
Yazar: Yiğit Kalafatoğlu.